Porters generiske strategier

Porters generiske strategier er en ekstern analyse model, der omfatter 4 konkurrencestrategier, der hver især beskriver en måde, hvorpå en virksomhed kan konkurrere med andre udbydere på markedet. De 4 konkurrencestrategier er:

• Omkostningsleder
• Differentiering
• Omkostningsfokus
• Fokuseret differentiering

Som man kan se på porters generiske strategier, så opdeles konkurrencestrategien på grundlag af følgende 2 valg:

1. Vil virksomheden hellere udbyde deres produkt for hele markedet, eller kun til et bestemt markedssegment
2. Vil virksomheden helst bruge så lave omkostninger som muligt, eller bruge lidt flere penge, på mere unikke produkter

Konkurrencestrategier

Som tidligere sagt, så indeholder porters generiske strategier 4 konkurrencestrategier. Hver af dem har hver deres fordele og ulemper. Her kommer vi ind på, hvilken konkurrencestrategi din virksomhed burde gå efter.

Omkostningsleder

Hvis en virksomhed primært konkurrerer på prisen og gerne vil ramme hele markedet, så er virksomhedens konkurrencestrategi, omkostningsleder. For en omkostningsleder kræver det stordriftsfordele, således at de variable produktionsomkostninger er lavere end konkurrenternes.
En omkostningsleder prøver altså at sælge til hele markedet for så få omkostninger som muligt.

Denne form strategi bliver primært brugt af virksomheder der befinder sig i et homogent marked, hvor prisen er det afgørende faktor.

Der er mange måder hvorpå en omkostningsleder, kan sænke deres omkostninger på. Omkostningsledere som netto og jysk har typisk en lavere enhedsomkostning, da de på grund af deres mange store indkøb har opnået lavere indkøbspriser hos deres leverandører.

Der er selvfølgelig fordele og ulemper ved denne form for konkurrencestrategi.

Fordele:

• En lav pris producent kan vælge at sælge deres produkter for en lavere pris end konkurrenterne og stadigvæk lave profit. Hvilket gøre produktet mere attraktivt for pris sensitive kunder.
• En omkostningsleder strategi kan også føre til stordriftsfordele og dermed yderligere reducere omkostningerne
• Profit margins bliver også ofte forhøjet, grundet større salg for lavere pris.

Ulemper:

• En virksomhed kan have behov for at ofre produktets kvalitet og service for at reducere omkostningerne. Hvilket kan have et negativt indvirkning på kunders tilfredshed og loyalitet
• Med en lavere omkostninger bliver det også svære at differentiere sig fra konkurrenterne.
• Der er selvfølgelig også en risiko for at konkurrenterne vil matche din virksomheds priser hvilket gøre det svære for din virksomhed at beholde produktets pris-fordele

Differentiering

Hvis en virksomhed prøver at tillægge et ekstra værdi i deres produkt, så produktet kan anses mere unikt blandt kunderne. Så skal virksomheden satse på differentierings konkurrencestrategi som konkurrencestrategi. Virksomhed vil altså skabe et unikt produkt i forhold til konkurrenternes produkter.

Denne form for strategi vil primært bruges af virksomheder der befinder sig i heterogene markeder. Dermed er det muligt at konkurrerer på alt muligt andet END prisen. Derfor er prisen ofte noget højere end konkurrenternes.

Ved denne konkurrencestrategi henvender virksomhedens produkter sig til hele markedet og målet er at få en så stor markedsandele som muligt.
Hvis en virksomhed sætter en relativ høj salgspris på produktet og de kan opnå en stor salgsvolumen, og hvis den samtidig kan holde et relativt lavt omkostningsniveau, så kan virksomheden virkelig tjene gode penge ved at anvende denne konkurrencestrategi.

Som med omkostningslederen, så er der selvfølgelig også fordele og ulemper ved denne konkurrencestrategi.

Fordele:

• Ved at sælge et mere unikt produkt eller service kan virksomheder tiltrække kunder der er villige til at betale ekstra bare for den differentiable funktion.
• Differentiering kan føre til højere profit margin og kundeloyalitet
• Det bliver svære for konkurrerende virksomheder at efterligne dig, hvis dit produkt er unikt nok

Ulemper:

• At skabe et unikt produkt og service kan være meget tidskrævende og koste mange penge
• Virksomheden bliver nødt til at sætte deres priser højere end konkurrenterne, hvilket gøre produktet mindre attraktive for pris sensitive kunder.
• Hvis produktet er let kopierbart, kan din differentiable fordele meget hurtigt “udløbe”.

Omkostningsfokus

Hvis en virksomhed ønsker at have en omkostningsfokuseret konkurrencestrategi, så ønsker de at have en speciel del af markedet for så få omkostninger som muligt. En virksomhed kan f.eks vælge at sælge kun til et bestemt markedssegment, det kan være til en bestemt gruppe kunder eller til en bestemt by.

Denne form strategi bliver primært brugt af virksomheder der befinder sig i et homogent marked, hvor prisen er det afgørende faktor.

En omkostningsfokuseret virksomhed er ofte en mindre udbyder på et marked, hvor der en omkostningsleder. I mange tilfælde, så er omkostningslederen også omkostningsfokus pro,ære konkurrent. Derfor er det vigtigt for en virksomhed med et omkostningsfokuseret konkurrencestrategi at være skarp på prisen. De kan typisk ikke konkurrere en omkostningsleder med større stordriftsfordele.

Fordele:

• En omkostningsfokuseret konkurrencestrategi tillader virksomheder til at målrette deres produkter efter et bestemt marked eller geografisk område. På den måde kan virksomheder skabe produkter der møder markeds ønsker og behov.
• Konkurrencestrategien kan også hjælpe små virksomheder med at undvige de store virksomheder.
• En virksomhed, der fokuserer på et specifikt nichemarked, kan også have et stærkt omdømme og et stærkt brand image inden for det pågældende marked.

Ulemper:

• Med en omkostningsfokuseret konkurrencestrategi kan virksomheder blive forhindret i at opnå potentielt vækst på andre markeder, som de ikke går efter.
• Det kan også være svært for virksomheden at diversificere deres produkter og service, hvis markedets konditioner ændres.
• Hvis en anden kæmpe virksomhed vælger at komme til dit marked, så kan det godt være svært konkurrere og få markedet tilbage igen.

Fokuseret differentiering

Med denne konkurrencestrategi, satser en virksomhed på en mindre del af markedet med et højere pris.

Fokuseret differentiering er en konkurrencestrategi for de virksomheder, der har produkter der er meget præference præget og med en smal kundesegment. Typisk kan en virksomhed med præference præget produkter, f.eks. Porsche og Ferrari, opnå en højere salgspriser og dermed skabe en meget bedre indtjening.

Fordele:

• Med denne konkurrencestrategi kan du tilbyde et unikt produkt eller service til en lavere pris end konkurrenterne.
• Typisk leder en fokuseret differentiering også til en højere profit margin og bedre kundeloyalitet.
• Hvis produktet er unikt nok, så kan det være umuligt for dine konkurrenter at kopiere produktet.

Ulemper:

• Det kræver store ressourcer og tid at udføre denne konkurrencestrategi.
• Hvis du har et produkt eller service der ikke er unikt nok eller er nemt kopierbart, kan konkurrenter skaber samme produkt og sælge til lavere pris.

Hvordan bruger man porters generiske strategier

Porters generiske strategier anvendes til at undersøge, hvordan en virksomhed burde opererer sig i branchen. Porters generiske strategier kan finde en virksomheds konkurrencemæssig fordel på baggrund af den generiske strategi, som virksomheden følger.

Her er et eksempel på porters generiske strategier. Nedenfor ses 4 danske supermarkeder og deres placering i forhold til deres generiske strategi.

• Netto (Omkostningsleder)
• Aldi (Omkostningsfokus)
• Føtex (Differentiering)
• Irma (Fokuseret differentiering)

Alle disse 4 virksomheder befinder sig i den samme branche. Men hver af disse supermarkedskæder har deres egen generiske strategi. Aldi og Netto er indstillet på at spare så meget som muligt. Aldi har dog et mindre målgruppe, hvilket gøre dem til en omkostningsfokuseret supermarked, mens Netto har et bredere målgruppe, hvilket. gøre dem til en omkostningsleder.

Føtex differentiere sig med de mange forskellige tilbud gennem specialbutikker i butikken, da Føtex både er et bageri, slagteri, delikatesse og mm. Føtex henvender sig til bredt til den danske forbrugere med tilbud til alt. Dvs. at Føtex gør brug af en differentieringsstrategi.
Irma er et eksempel på en virksomhed, der har valgt at gå efter et smallere målgruppe af kvalitetsbevidste forbrugere. Irma differentierer sig på kvalitetsprodukter og højere service end andre. Dette er et på en fokuseret differentieringsstrategi

Hvis du fandt porters generiske strategier og hans 4 konkurrence strategier spændende. Så kan du også læse om en af Porters andre modeller, nemlig Porters Værdikæde.
Du kan også læse om Dækningsbidrag, Nøgletal, SWOT modellen, PESTEL analyse og Vækststrategier her.

Porters Generiske Strategier eksempel

Her kommer vi med et eksempel, så du har en ide over hvordan du kan udføre Porters Generiske Strategi. Vi har taget udgangspunkt i Coca Cola, der er en af markedslederne indenfor sodavandsbranchen.

Coca Cola bruger Porters Generiske Strategier for at bibeholde deres konkurrencemæssige fordele. Coca Cola differentiere sig fra konkurrenterne ved at have et stærk brand image og ved at tilbyde en lang række andre produkter såsom, Sprite, Fanta Coca Cola og meget mere. Udover det så har Coca Cola også investeret en masse penge på markedsførings og reklame kampagne for at skabe en emotionel forbindelse med deres kunder og forstærke deres brand.

Ved at bibeholde deres lave kost omkostninger og forbedre effektiviteten har Coca Cola valgt at bruge omkostningsleder strategi. Dette gøre de ved at outsource deres sodavand til lokale virksomheder, så de ikke behøver at fortage levering direkte til kunden.
Derudover har Coca Cola også valgt at målrette deres produkter direkte til deres målgruppe, hvilket er unge og sunde kunder. Derfor har de valgt at lave Cola zero.

Coca Cola kan altså bibeholde deres markedsandele, ved at være over det hele. Lige gyldigt hvilken kiosk, restaurent eller supermarked du er i. Så kan du finde Coca Cola over det hele. På den måde kan de bibeholde eller forhøje deres markedsandele og sænke priserne på deres omkostninger.

Gratis regnskabsprogram

Det kan være svært at holde styr på din økonomi, især når du er selvstændig eller driver en lille virksomhed.

Det kan være stressende og tidskrævende at jonglere med regninger og fakturaer. For ikke at nævne, at det er let at begå fejl, som kan ende med at koste dig penge.

Dinero er her for at hjælpe. Med Dineros gratis online-faktureringsprogram kan du oprette og sende fakturaer på få minutter. Desuden hjælper Dinero dig med at holde styr på din økonomi ved automatisk at beregne moms og bogføre fakturaer.

Så hvad venter du på? Opret et gratis konto hos Dinero her.